艾媒咨询数据显示，2020年中国互联网家装市场规模预计将突破4000亿元。近年来，随着以85后、90后为代表的家装主力消费群体的崛起，他们越来越倾向于在网上选购装修建材、配套家具、家居软饰等产品，追求品质化、个性化的消费。 与此同时拓客产品，受疫情影响，不少家庭的装修计划被迫推迟。 但家装的刚性需求和大量预算充裕的消费者，使得重心转移到线上的家居消费市场依然前景光明。
从长远来看，家装市场潜力巨大。 但装修用户决策周期长、复购率低、需求集中下的短期高频购买特征，使得家装广告难以准确把握触达用户的有效窗口。 新客户的增长长期受到阻碍。 对此，今年京东春季家装节期间，京东营销360为广大家装品牌找到了高效拓展客户的“线索”。
京东营销360基于对京东书房家装用户消费环节数据的数据分析，有效实现家装节的精准选群和投放，促新获量，拉动销量。 为广大家居品牌持续挖掘线上潜在客户、扩大增量提供了长远思路和方法。
从用户运营角度探究线上家居消费内在规律
家居消费者现在逐渐转向线上。 虽然海量的家居需求带来了巨大的消费市场，但家居品牌不仅难以圈定目标群体进行精准触达，也难以保证流量高效转化。 在长期的投放过程中，品牌也意识到，如果单纯花费预算，依靠硬广曝光，只能反复影响该品类的存量人群，难以有效提升投放效率。
为了提高广告效果，意味着家居品牌必须改变传统的营销思路，从用户运营的角度出发，挖掘品类用户背后的潜在需求，挖掘新机会，“跨品类新”是一个起点，也是京东营销360激活现有存量新消费需求、新增量的一大优势。
所谓跨品类推广，就是利用京东书房对人群消费偏好的洞察，分析目标用户TGI（目标群体指数）高的品类，精准圈定全网触达的目标用户，从而实现跨品类渗透。 与其他行业相比，家居行业具有特殊性。 涉及建材、家具、日用品、家纺、厨具等多个品类，而这些品类产品的购买行为往往分布在家装长链周期内的不同时段。 节点。
以3个月的装修周期为例，大多数消费者会在第一个月购买建材，第二个月选择家具，最后一个月购买生活用品和厨房用具。 整个链接具有明显的序列关联性。 如果成功验证这个环节在当前电商装修购物场景中长期存在，那么跨品类拉动不仅可以实现同一购买品类的横向渗透，还可以实现之前不同品类的融合。与家装后的购买路径垂直。 它们之间相互渗透，最大限度地提高跨品类吸引和投放转化的效率。
选择人群进行比较并启动测试，以验证行为一致性和链接有效性
春季是家居装饰行业的旺季。 为了验证线上平台装修人群购买环节的存在性和有效性，京东营销360瞄准了3月至5月京东家装节的消费爆发期。 家装用户进行同期及上一环节的购买行为分析，以及环节群体选择测试。 假设2020年有一个典型的家装用户行为路径，其建立的关键在于测试结果的一致性。
京东书房在2019年“京东家装节”期间首次圈出了历史购买用户。 一方面横向分析各品类同期购买偏好，发现2019年家装节期间购买过家纺产品的用户同期也购买了厨具、家居用品。 清洁用品决定了同期高相关品类的渗透方向。 另一方面，从春季家装节的购买者入手，追溯购买路径，分析该人群前六个月和后六个月的购买偏好。 发现，用户在购买家纺之前，会依次购买建材、家具、生活用品等商品，呈现出典型的从硬装修阶段到软装修阶段的家装购买环节。
为了验证近两年家装节期间用户的消费行为是否存在同样的规律，京东营销360利用京东数房和京准通DMP来定位和筛选人群，并对家装节进行了上线测试。建材、家具、家纺三大品类的相关群体。 从品类链接触达来看，由于建材采购通常位于装修环节的前列，因此投放的核心方向主要是跨品类，或者说是本品类下二级品类的渗透。
例如，对于基础设施材料和电工材料产品，京东营销360会定位过去30天内购买过该品类产品但未购买过厨卫产品的用户。 厨房和浴室产品。 对于家具、家纺品类，该品类的产品主要是针对上一环节购买过的人群进行推广。
最后，京东书房再从这些测试群体中筛选出核心品类，对2020年家装节购买者的链接进行追踪，并与2019年同期数据进行对比。追踪结果显示，购买灯饰灯饰的用户2020年家装节期间建材类产品最倾向于同期采购厨卫产品； 在购买客厅家具时，他们最倾向于同期购买卧室家具，并且会购买厨卫、灯饰、基础设施材料等； 购买床上用品等家纺品的人，会同时期购买家居布艺等高关联品类，以及卧室/客厅家具、剪刀、菜板等前期关联品类。 相同的购买倾向表现出与2019年整体相同的消费行为环节。
同时，上线结果也显示，从4A不同阶段的人群流转率来看，链接人群的人群流转效率优于品类人群，能够有效引导家居的认知完善品类并吸引人群完成购买行为。 马路人群（客厅家具、炊具人群）的投资回报率也高于同期家纺品类。 不难看出，根据家装品类的链接触达人群，不仅吸引新用户的效率更高，而且转化效果也会更好。
增长一直是品牌最关心的问题。 在今年特殊的市场环境下，要想寻求新的业务增长点，不仅要有正确的方法，更要找到正确的发展方向。通过对家装用户购买环节的有效验证，京东营销360没有不仅有效增加了今年家装节各大品牌的销售收入，还揭示了一个新的、拓展的家装品类拓客产品，可供借鉴和复制。 长期路径
