作者 | 龙飞
2020年的一场疫情，将直播推向了顶峰。 一时间，各行各业都开始谋划抢占这条潜力赛道，一度营造出“万物皆可播”的繁荣景象。
就连被视为直播对立面的线下门店，还没来得及思考，就匆匆加入了直播大军。
经过近两年的探索，在“直播带货”的加持下，CS商店是否迎来了高增长？
借这次泉州新零售大会的契机，我们深入一线市场。 在与15位老板的对话中，我们发现几乎所有门店都没有享受到直播带来的明显好处。 这种效益要么是对利润的贡献，要么是对客流的贡献。
曾几何时，当大家鼓励CS门店“与时俱进实体店拓客团队，拥抱直播带货”时，总说线下门店在直播带货方面有天然优势。 从产品销售的角度来看，门店是最好的直播场所，员工是最好的代言人。
人与货的自然搭配与直播间的生态完美契合，比任何广告都更有说服力。
但从目前反馈来看，15家门店中有6家已经放弃直播。 虽然仍有9家在坚持，但除了美林美妆每周基本保持一定的直播频率外，其余门店几乎每周1场甚至每月1-2场。
已经放弃直播的海南创美格化妆品连锁总经理林祥英认为，直播对于大多数美妆零售店来说是一个伪命题。 实体店直播就等于失去了自己实体店的优势。 弱点和线上优势PK。
南平金源华总经理郭文元坦言，自己花了很多时间和金钱学习如何线上布局，但效果并不大。
丽艳芳总经理刘世兴曾“借用外力”，邀请欧莱雅、卡姿兰团队到店做直播，却发现“效果不好，销量还不如线下”。
也有一些店家依然坚称“蚊子再小，也是肉”。
那兰图总经理谢明吉透露，线上直播精选以几十元订单的生活用品为主，利润不高。 目前只是多开辟一条通道而已。
建瓯阳光俱乐部姜龙武直言，店里依然坚持直播，不是为了业绩，而是为了让消费者感受到阳光俱乐部与时俱进。 “没有品牌源的门店很难做好直播。”时尚女友总经理王昌平用一句话解释了其中的奥秘。
也坦言直播带货不会有大投入，还有洛阳色彩。 总经理李高峰表示，基于目前门店由零售向服务转型，线上更多的是起到辅助作用。
态度180°转变的背后，实体店在探索直播的路上遇到了哪些问题和思考？
直播没有给出
实体店带来实实在在的好处
被公认为“实体店转型直播最成功模式”的美林化妆品，早在2019年就开始布局线上直播。
2020年疫情爆发的时候，很多CS店还没来得及反应，美林美妆就开始了每天12小时的直播。 从爱逛街到抖音再到视频号，美林美妆从未停止过直播带货的探索。
回顾这几年，美林美容化妆品总经理吴庆林也表达了自己的心声：“在实体店做直播电商看起来很美，但实际上很难，我们在线上进行了探索。 “这么多年了，我们得到的回报几乎是微不足道的。也就是说，没有钱可赚，没有足够的利润。”
相反，在线下渠道，如果你做一些活动或者提供福利，收入和利润的增加就会非常明显。 吴庆林坦言，近年来，美林化妆品将精力重新回归到线下，获得的回报远远超过了团队线上获得的回报。
亮点名庄、王牛十里红妆、洛阳色彩、时尚女友、龙岩伊莎连锁等都在疫情后尝试过直播，或聘请专业团队，或店长和工作人员亲自直播，但效果不佳。 理想的。
李艳芳曾利用“外力”邀请欧莱雅、卡姿兰团队到店直播，但效果不佳，销量也不如线下。
亮点名庄总经理王兰芳透露，最初的直播因为新鲜感，有一定效果，但随着时间的推移，单一的产品结构和人群会让顾客产生疲劳。 因此，每10天左右才播出一次。
龙岩伊莎连锁总经理邹仁德也同意这一观点。 目前，伊莎也逐渐减少了直播频率。 除了店铺账号每周直播两次外，公司普通账号每月也会直播两次，减少直播频率也产生了一定效果。
9月15日晚，伊莎账号直播4小时，演出金额达到近6万元。 但邹仁德也坦言，期间上架的1元福利产品较多，因此利润仍会大幅减少。
实体店本身并没有配备
直播条件
说到实体店直播带货，遇到的最大问题，大家一致认为是“品牌授权”。
总经理杨龙波谈到了做直播的失败。 主要问题是获得品牌授权困难。 如果是自有品牌，各方面的投入可能会更大，但利润却很微薄。
美林化妆品公司的吴庆林对此深有感触：“品牌授权是一个很现实的问题。首先，实体店获得授权并不容易；其次，即使获得授权，我们的压力也更大。”
无法拿到品牌源头，无法掌握定价权，也是困扰时尚闺蜜在直播带货发展中最重要的问题。
此外，代理珀莱雅旗下汉雅品牌以及京润珍珠、百花翠等多个品牌的叶祖方向美妆网透露，目前很多厂家不允许代理商在抖音上直播卖货。
其次，是人的问题。
“实体店没有电商基因，整个思维方式都不一样。” 纳兰图谢明基认为，做好直播的品牌和主播也是逐步积累的，并不是每个人都能一步登天。
丽言坊刘时兴指出，直播带货需要交给专业团队，坚持才是最重要的。 店长和员工很难亲自去处理。
创美绿香影并不反对有身体经验和专业积累的人全职做直播。 因为实体店和直播带货是两种完全不同的商业模式，正所谓科技行业有分工，一般来说，很难两者都做好。
最后，直播对于门店来说更多的是一种“限制”。
实体店直播带货的初衷是为门店带来更多的流量。 例如，龙岩一纱就曾将直播中销售的订单改为线下收货方式。
然而，总经理邹仁德发现，尽管他告诉大家线下配送有好处，但大多数人还是不愿意去店里。 “从顾客的角度来看，买东西后去商店取东西很麻烦，而且大家根本不关心这个好处。” 邹仁德无奈的说道。
洛阳色彩李高峰认为，实体店做直播的时候，卖高价就没人买，卖低价既没有利润，也没有意义，还会与门店产生矛盾。 当顾客习惯了网上的低价后，他们就不会去商店购买。
“CS渠道需要的是‘引进人，而不是送货’。无论做什么，都要以实体店为主，比如如何帮助门店拓展客户、如何留住客户、锁定客户。” 福州源美福来总经理罗雷成光坦言，直播带货更多的是把货送出去，而不是带人进店。
实体店直播
公域转化率远低于私域
事实上，这在一定程度上限制了门店直播的发展。
李高峰提到，实体店直播如果只针对私域，流量会受到限制，如果采用公域引流，成本又太高。
目前，以莆田万汇新天地、亮点名庄、丽言坊为代表的店铺直播带货均属于私域。 莆田万汇新天地的黄兆琼也给我们解释了原因。
2020年疫情爆发以来，新天地大量库存消耗不完，她就带头做短视频和直播。 短视频和看店平台直播主要针对22个500人的私域群体，而抖音直播则针对公域。
一段时间后，黄兆琼发现私域的转化率远高于公域抖音。
“有些产品，衣服、包包、杯子等，我直播的，我很清楚。我自己做产品，所以在讲解的时候，我可以有针对性地讲到大家的痛点。我们分享短视频，看直播每天都有链接。发在群里，购买率很高，基本上是因为投入小，转化高，精准。” 与此同时，抖音上的直播让她更加没有信心了。
黄兆琼坦言，当时没有做后台数据的企业可以提供后台数据，每场直播只有10多人在线观看。 相比私域的高转化率，她最终选择放弃抖音直播。 “其实我一开始就错过了那个风口，现在跟进完全没有意义。” 黄兆琼说道。
李彦芳刘时兴也认为，如果店家做直播来吸引公域流量，不仅需要巨大的投入，还需要专业的人和团队来做这件事。
与直播相比
短视频引流对实体店更有帮助
受访的15家门店中，所有门店都在布局短视频引流和同城引流，大家一致认为短视频和同城引流比直播对实体店更有帮助。
其中，时尚女友和宁德千姿主要以抖音生活作为同城引流。 通过注册企业蓝V账号，然后授权给分公司的子账号，借助抖音生活分享计划，利用蓝V和团购的优势，可以最大化附近的流量。
王昌平透露，抖音生活可以精准投放，对于门店来说是一个非常好的工具。 美福来雷成光“自建交通”。
他投资一家传媒公司，不仅是作为当地吃喝玩乐的账号，同时也是孵化人才。 这些流量最终都会导入到美芙莱系统中。
王牛十里红妆叶祖芳也看好视频引流。 相比直播，她更愿意在网红探店等模式上投入更多。
工程排水优于纯产品排水
更适合实体店
“实体店没有办法通过产品来吸引流量，只能通过项目来吸引流量。”
最近开始做团购的杨龙波坦言，自己想做抖音店和团购很久了，但受限于缺乏项目，所以最近才开始筹划。
打开美团，可以看到的货架上有3个链接，分别是单价39元的面部补水SPA和小泡洁面，单价78元的肩颈调理。 通过客单少、性价比高的服务项目来吸引顾客，已经成为CS门店的共识。
比如，王牛十里红妆也在通过基础面部护理和身体护理的团购做引流。 叶祖芳认为，实体店在产品方面没有优势。 即便是他们所代理的品牌，在线下可能还是有一定的优势，但线上就不会有竞争力了。 因此，他们只能在网上推广商店的品牌商品。
创美绿翔影认为，通过短视频上的团购环节，让顾客前来体验、吸引流量，是实体店最大的优势。 “直播再厉害，也只能靠一张嘴说出来，甚至靠价格战，也服务不了这部分客户。”
仅限“化妆品店”
店铺无法链接小黄车进行团购
此次走访中，美福来雷成光和杨龙波不约而同地提到，门店在抖音上引客遇到的一大难题就是账号名称。
“原来，我们的抖音账号都叫‘美芙莱化妆品’，积累了几万粉丝。原来，‘化妆品’店不能团购，也挂不了小黄。”汽车，只能做推广和运营，所以，现在就改成‘美肤莱美’了。”
雷成光透露，这涉及到很多手续的变更，而且原来的账号全部失效，需要重新运营新账号，对店铺布局和线上还是有一定影响的。
前段时间入驻美团，厦门巧语也从日化转向美妆。 杨龙波透露，这涉及到健康许可等资质，需要一定的时间和精力去做出改变。
实体店
“创新”的吸引流量、锁定客户的方式
作为店铺运营最重要的一环，引流和锁客分为有效和无效。 如何实现精准引流、精准锁定客源，这些CS店也有自己的妙招。
比如引流方面，厦门巧合推出了转台快、光顾频繁的美甲等单品，吸引的也是与店铺精准匹配的时尚女性。
纳兰图将与品牌签约，在直播过程中做出一些定制和特殊贡献来吸引粉丝。 在网牛十里红妆的线上布局尚未完善的情况下，多依靠合作厂商的力量来完成线上引流。
在索客上，时尚女友和创美歌都提到了小程序的布局。
王昌平表示，近年来开发的天美联盟软件小程序已经成为时尚女友在线非常重要的客户锁定工具。 顾客可以在小程序上下单实体店拓客团队，然后送货上门或到店提货。 所有售后问题均可直接在小程序上与客服沟通。
创美格通过网上商城的积分兑换，增加顾客的附加值和归属感。
此外，林相英还透露，私域布局为该店今年的业绩贡献了很大比例。 也就是说，总部为每家门店提供手机和微信账号，员工根据系统中会员的消费记录估算当前需求，然后通过微信与会员沟通，将商品送货上门。
“有了实体店的信任基础，加上沟通和送货上门的便利，而且我们也尽力与网上同步价格，我相信实体店一定有未来。” 林湘影坚定的说道。
后记
此次走访中我们发现，虽然大部分实体店老板并不看好直播，但他们非常确定短视频引流、抖音团购、网络私域、网红逛店等可以通过直播带货吸引流量。 -商业。 方法。
不可否认，直播电商正在重构实体店的商业逻辑，提升“人、货、场”的匹配效率。
回顾直播带货的轨迹，虽然有不少品牌、主播借此“飞上天”。 但我们要知道，直播作为一种工具，并不像“天上掉馅饼”那么容易。
需要更专业的人才，需要电商思维，需要人与货的重新匹配。 那些走出来的品牌和主播，经过长时间的探索和积累，才取得了今天的成绩。 而很多实体店更多是被大环境“逼”着这么做的。
当前，在疫情和线上的双重冲击下，大家都知道，实体店想要在夹缝中生存就必须转型。
正如乔宇总经理杨龙波所说：“实体店如果不拥抱互联网，就无法做好店面工作。如果我们利用好互联网工具，就必须有一个生存的机会。”
目前专注短视频直播电商赛道，专注抖音电商，回归电商行业。
电击俱乐部近期活动
一、触电会深圳聚会
时间：2022年10月26日（今天）下午3:00。
地点：深圳市南山西丽大学城小茶馆，桃园街道办事处对面。
晚会主题：会后探讨商业趋势和机遇，学习会议精神。
二、会员企业考察团
目前电击俱乐部最炙手可热的创始成员王庆海，我打算组织电击俱乐部的成员去青海的武汉公司学习。 到时候团员会通知你报名游学。
他们公司做抖音一年了，618的销量已经成为中国非服装品类第一。 苏泊尔、美的、九阳等抖音电商等中国家电前十名全部交给了王庆海。 ，以及抖音官方奖项认证背书。
欢迎成为抖音电商好友，加入触电会，一起交流，与龚文祥一对一畅聊。
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